風財訊:穹頂之下的“深淘灘”之策

一方面,為維護好市場流動性,央行2月17日MLF“降息”刺激;另一方面,再融資新規陸續落地堅定房企信心。


疫情之下,本是“哀鴻遍野”的股市也迎來一度反彈,讓售樓處關閉、延遲復工的房地產企業迎來“曙光”;恒大“無理由退房”線上促銷重磅活動市面延展,富力、雅居樂等房企優惠政策力度持續疊加。
現有房企線上購房舉措能夠形成規模效應?真實成交效果如何?夾縫之下,房企如何更好地“活下去”?疫情倒逼房企產品變革的情況之下,綠色建筑先行者——當代置業是否會成為受益之人?
“深淘灘、廣積糧、速增長”,張鵬曾在2020年的新年寄語中這樣寫道。“深淘灘”意在在開發成本、銷售環節和財務費用上下功夫,同時提高人均效能,適時增加土儲,加快企業發展。
事實上,這與疫情之下,提升房企“免疫力”的方式有相似之處。

疫情之下,當代置業 執行董事兼總裁張鵬認為房企要抓住四件事情:

第一、創新線上線下聯動營銷,全面促進簽約回款;

第二、合理支付各類款項,精細鋪排現金流;

第三,企業經營深淘灘,加快精益管理;第四、精于綠色科技的健康建筑,建立差異化核心競爭力。

此外,為應對疫情發展,2月14日,當代置業啟動無憂購房計劃,分步驟實施無理由退房計劃和合伙人計劃,無憂購房計劃包含六大板塊,分別為尖購房計劃、全時購房計劃、MM購房計劃、秒殺購房計劃、安心購房計劃和好彩購房計劃。此種措施與其他房企又有何差異化?
風財訊專訪當代置業執行董事兼總裁張鵬,聽他解讀穹頂之下房企的選擇與策略。
風財訊專訪當代置業執行董事兼總裁張鵬
以下為采訪實錄:

Q

最近,恒大、富力等推出了一系列促銷策略,可以說優惠力度為史上之最,您怎么看?

張鵬:當代置業經歷了疫情后體驗中心關閉、線上體驗中心開放、直播買房等一系列動作。恒大、富力等公司推出了系列的政策,力度確實很大,不過這次處在一個特殊時期力度空前,相信也會有一系列的配套措施跟進。

Q

針對目前的疫情發展,當代置業有何營銷舉措?

張鵬:當代在疫情之初預判并制定了一系列的政策和手段,為體驗中心開放后的客戶基數做準備。公司自春節初一開始,第一時間均完成了線上動作的鋪排。節后復工,自2月14日起啟動無憂購房計劃,分步驟實施無理由退房計劃和合伙人計劃。無理由退房計劃是個別項目進行,并不針對集團所有項目。合伙人計劃,集團除高端產品線和個別低密產品項目,其余項目均可參加。
代基于自己項目客戶特點,大部分的客戶為愿意選擇MOMA產品作為自住,無理由退房主要用于真實購買,為降低客戶在疫情期的經濟壓力和抗性而設計。這是疫情后整個市場的客戶心理變化衍生出來的對應政策,也均在現有的價格體系之內。

Q

相對于其他房企而言,您覺得當代置業的促銷策略的差異化在于?

張鵬:恒大政策,目前來看無疑是席卷性的。當代面對行業整體性的跟進,部分選擇了降低客戶認購門檻的做法的做法,合伙人計劃于2月17日正式于官微發布。但不會選擇大規模的打折和折扣包裝方式,均為在現有價格體系下進行,保證企業經營指標方面的要求。
其方案特點有:
第一:當代的認購門檻具備優勢。
第二,不會大規模的包裝降價方案,形成前期客戶風險;
第三,我們現階段最大的力量,還不是降價低價鎖房,而在于利用這段時間,提升產品力、傳播MOMA產品在特殊時期,作為綠色健康建筑和綠色健康社區,能夠在疫情后時代,給到社會和客戶回報的真實價值。我們繼續秉承當代置業一貫的綠色、健康的差異化產品競爭力,實現可持續的客戶價值和業績。

Q

您覺得線上買房對促進成交的幫助性有多大?

張鵬:從營銷角度講,在移動互聯語境下,客戶的購買心理和購買邏輯以及下定門檻,都隨著疫情在不斷變化。但是我們看到,成交構成包括既定的經紀人等。這對于體驗中心可以開放后,市場會有退房、更名等現象,我們還不能夠準確預判會對市場機制有如何的影響,但是這個過程,目前來看,除非干預,結果和方向均不可逆。

Q

2月14日,當代置業宣布啟動無憂購房計劃,購房者可享受最長90天內無理由退房。就目前情況來看,效果如何?

張鵬:當代的政策剛剛實施,目前來看,效果不錯,相信是一個持續利好的趨勢。未來,線上銷售、線上交易、線上購房,作為大宗房產交易,或是未來營銷很重要的補充手段。但仍然需要結合企業發展的根基、好的產品的打造、社區的運營管理,真正做好品牌和口碑,是最重要和正確的選擇。

Q

您覺得就目前的疫情形勢來看,作為房企而言最重要的舉措是什么?

張鵬:這個時候,房企自身做好自身定位和策略選擇與評估,可以嘗試創新,但需要可持續發展,提升抗風險能力,當代堅持綠色健康建筑、綠色健康社區、綠色健康生活,這一條最基本的核心競爭力選擇。

Q

咱們近期主打的項目有哪些?今年在策略上有哪些側重?

張鵬:最近要推出的山西、陜西、華東、華南、長沙等城市的項目比較多。上半年繼續去化和新推貨,下半年再推出一些綠色健康公寓等創新產品。

Q

伴隨著近期相關金融政策陸續出臺,您覺得這對于房企的幫助有多大?

張鵬:目前還沒看到有幫助的。

Q

當代置業什么時間開始復工?在疫情期間有何保障員工的舉措?

張鵬:2月10日開始當代置業總部正式返崗,為最大限度降低風險,采取線上線下辦公相結合方式,公司已制定周全的防控制度和措施,同時加強公司內部職員健康管理,定期檢測體溫、提供防疫口罩,持續關注職員健康。對于暫時不能來公司上班的職員,借助在線辦公軟件及企業的在線信息化系統可完成異地參會及對應工作開展。
對于各區域公司及在建項目,嚴格按照政府規定的復工時間及要求,發布項目開復工日報,充分部署防疫措施,確保在安全可控的前提下陸續恢復生產。

Q

對于房企而言,當下如何“活下去”?

張鵬:目前的疫情形勢來看總體有向好趨勢,對房企而言最重要的有四件事:
第一、創新線上線下聯動營銷,全面促進簽約回款。
房企應該第一時間開始謀劃疫情結束后,如何快速的將現有的線上意向客戶實現快速轉化。預計本輪疫情抑制的需求將會有回補的需求釋放,企業應提前做好開盤準備,抓住回補放量機會,促進項目的銷售去化。
第二、合理支付各類款項,精細鋪排現金流。
如何快速恢復生產是當務之急,從項目工程進度層面,堅持以銷定產,不盲目趕工。做好成本管控,嚴控企業管理費用、銷售費用支出。
第三,企業經營深淘灘,加快精益管理
不可預知的外部事件,更加突出了企業精益管理的重要性。企業需要建立并持續優化適合企業特質的流程與運營,實現企業經營、項目管理全周期的精準、高效。同時,注重企業管理能力、決策科學性的提升,降低不必要成本、費用的支出,讓人、錢、企業更有效率。
第四、精于綠色科技的健康建筑,建立差異化核心競爭力。
長期來看,房企保持穩定增長,提升跨越周期、應對風險的能力核心還是要建立自身差異化核心競爭力,保持市場的客戶認可度。經歷過此次疫情后,整個市場和客戶對綠色建筑、健康建筑將會有更多深刻的理解和向往,整個行業都應該抓住這種社會心理變化。

Q

當代置業目前的現金流怎么樣?疫情對于我們的營收沖擊大嗎?

張鵬:幾乎沒有影響,傳統春節也是這段時間。延長了一周到二周,另外,各地已經陸續允許售樓處開放了。各地對提振當地經濟的力度不同。

Q

很多專家說此次疫情會倒逼房企產品進行變革,作為綠色建筑的前行者,您覺得此次疫情對購房者的產品需求帶來了多大的改變?

張鵬:房地產行業擔負著人居環境建設的社會責任,疫情的蔓延同時也是行業糾偏的契機。我們有太多問題需要思考,太多細節亟待改進:人居科技系統如何植入?居室內不依賴空調如何實現自然通風、恒溫恒濕恒氧恒靜?菜市場、超市、垃圾站如何通過設計實現衛生清潔?社區公共空間如何科學設計、合理利用?社區防疫設施如何裝得更快、效果更好、用得更久?物業服務如何更加細致,以客為心?所有企業都應行動起來,為美好人居交出答卷。

Q

對于未來的政策發展及走向您有何預期?

張鵬:為幫助房地產企業順利渡過難關,建議政府待疫情平穩后,出臺定向寬松的政策、制度,推動行業平穩發展。在金融層面,建議對于經營風險較低、發展前景良好的企業,加快信貸審核進度,同時在融資渠道、融資門檻、融資利率等方面安排專項資金予以合理支持。
在房地產調控政策上,建議各地靈活調整調控政策,在“房住不炒”的前提下,適度放寬限售、限購、限貸、限簽政策,加大土地供應量以及適度延緩土地款支付節奏,緩解企業資金壓力并提振市場信心。對于預售監管資金、農民工預儲金等各類監管資金,建議地方政府協調金融機構,允許企業在保證工程進度、質量的前提下適度提取,同時加快各個審批環節的審批效率。
與此同時,貫徹并落實已出臺的社會保險、公積金延緩交付等扶持政策,同時建議階段性降低企業行政類費用、稅費等經營支出,對于現金流困難的企業實行緩交、減免或部分返還政策。此外,希望政府在企業有可能出現合同延期或非正常產品供給、服務實現的情況下積極為企業提供法律支持和行政援助,助力企業渡過難關。




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